PAZARLAMA BAŞARISI: PARIS SAINT-GERMAIN FC
Daha önceki yazılarımda Futbolda Pazarlama konusunu derinlemesine incelemiştim. Bu yazımda size bir başarı öyküsü Paris Saint Germain’den söz etmek isterim.
İşin özüne bakarsanız, pek çok dezavantaja sahip olmalarına rağmen, geliştirdikleri başarılı pazarlama stratejileri ile hepsini avantaja çevirmiş durumdalar.
Öncelikle kulüp taraftarları tuttukları takımın diğer takımlardan farklı olmasını (vaad ettiği değerler) ve kendilerini mutlu ederek, kendileri için gurur kaynağı olmasını isterler. Bu çok normal bir beklentidir.
PSG gibi global bir pazarda yer alan kulüplerin yerel, uluslararası ve geçiçi taraftarları olur. PSG için de durum aynıdır. Yerel taraftarları, Paris’te yaşayan, sezonluk bilet alan, düzenli olarak maçlara giden ve kulüplerinden Paris’in değerlerini temsil etmesini bekleyen taraftarlardır. Uluslararası taraftarlar, Paris / Fransa’nın dışında, Avrupa, ABD, Asya, Güney Amerika gibi yerlerden TV’de PSG’nin maçlarını izleyen, merchandising ürünlerini satın alan ve kolayca ulaşmak isteyen taraftardır. Geçici taraftarlar ise, futbol ya da PSG tutkunu olmayıp, bir şekilde PSG’nin tarzının ya da PSG’de oynayan bir oyuncunun hayranı olmuş ya da Paris’ün büyüsünden etkilenmiş olarak PSG’ye ilgi duymuş taraftarlar olabilirler.
Tüm bunları göz önünde bulundurduğumuzda, PSG, taraftarlarını mutlu edecek ürün, hizmet ve fırsatlar sunmaktadır. Çok kaliteli, şık ve özgün merchandising ürünleri belirli dönemlerde (Black Friday gibi) yapılan indirimler ile taraftarların beklentisini fazlası ile karşılamaktadır. Bu ürünlere kulüp web sitesinden ya da global ortağı Nike’ın mağazalarından ulaşılabilmektedir. Merchandising ürünleri lüks kadın çantalarından çocuk oyuncaklarına kadar çok geniş bir yelpazededir. Bu ürünler Jordan ortaklığında olduğu gibi özel üreticiler tarafından üretilmektedir.
PSG’nin uluslararası taraftarları maçları kendi ülkelerinde izleyebilmektedir. Sezon biletleri ve maç biletleri yine belirli dönemlerde indirimli alınabilmektedir. Parc des Princes taraftarlarına unutulmaz anlar yaşatabilmek için hazırlanmaktadır. (Pandemi dönemi harici dönemlerden bahsediyorum.) Taraftarları seslerini belirli forumlar ile kulüp yönetimine duyurabilmektedir.
PSG için yüksek standartlar, benzersiz imaj ve aşağıdaki değerler çok önemlidir:
• Paris Romantizmi
• Şıklık
• Enerji
• Gençlik
Bu değerler, tarih, kültür, tasarım, moda ve gastronomiyi temsil eden “Aşk ve Işıklar” şehri Paris’in tek takımı olduğundan PSG’nin tüm etkinliklerinde kendine yer bulur ve dünya çapında ilgi görmesine sebebiyet verir. Logonun göbeğinde Eiffel Kulesi yer almaktadır.
Global rakiplerine göre çok gençtir. 1970’de kurulmuş ve henüz 50 yaşındadır. Bundan dolayı da gençliği temsil eder. Genç ve yenilikçidir. Futbol dünyasının en “cool”, “premium” ve “life- style” markası olmayı hedeflemektedir.
PSG’nin güçlü ve hızla büyüyen sosyal medya hesapları vardır. 30 milyon Instagram, 8 milyon twitter takipçisi, 2 milyon You Tube abonesi vardır.
PSG, sponsoru Accor Otel Grubu ile birlikte ortak yapmış olduğu filmde yıldızları Neymar, Icardi, Verratti de yer almıştır. Film Fransa ve Accor Otellerinin bulunduğu ülkelerde TV’de yayınlanmıştır. Kulüp başkanı Nasser Al-Khelaifi aynı zamanda BeIN Sports’un da CEO’su olduğundan PSG’nin maçları BeIN Sports’un olduğu pek çok ülkede yayınlanmaktadır. Bu özellikle PSG’nin tüm dünyada ses getirmesine ve taraftar kazanmasına sebep olmuştur. Son dönemlerde sezon öncesi Asya pazarına yönelik yapılan hazırlık kampları kulübün Asya’da popülaritesini artırmıştır.
Geçmiş yıllarda, sezon öncesi takım Çin ve Tayland’ı ziyaret etmiştir. Tüm ziyaretler öncesinde iletişim kampanyaları yapılmıştır. Futbolcular Çin’de yerel etkinliklere katılmışlardır. Çin’in en büyük futbol sosyal medya platformu olan Dongquidi’de resmi hesap açılışlarını gerçekleştirmişlerdir. Futbolcular pek çok moda gösterisinde yer almıştır. Bunlardan bir tanesi de Jordan markasının yeni sezon koleksiyonunun tanıtımıdır. Bol miktarda Çin halkı ile iç içe olmuşlar, birlikte Çin yemeği bile yemişlerdir. PSG Çin’de bir “love brand” haline gelmiştir.
PSG, Paris’i modası ile birlikte sahiplenmiştir. En son Fransız tasarımcı Christelle Kocher ve Hint’li tasarımcı Manish Arora ile birlikte çalışmışlardır.
Manish Arora x PSG
Paris ve New York’da moda haftalarında özel tasarım PSG markalı ürünlerin tanımı yapılmıştır. Böylece moda ile ilgilenen önemli bir kitle PSG ürünlerini “lifestyle” marka olarak satın almaya başlamıştır. Bu bir futbol kulübü için önemli bir farklılıktır. Yani PSG = PARİS ve PARİS’İN ŞIKLIĞI ve BÜYÜSÜ demektir. Marka algısı oldukça yükseltilmiştir. Yani PSG ürünlerini almak ve giymek bir ayrıcalık haline gelmeye başlamıştır. Moda demek Paris demektir. Paris ise PSG. Bu kadar basit!
Koche x PSG
PSG, markasının etkileşiminde sosyal medyada çok sayıda moda influencer’ı kullanarak önemli bir erişime ulaşmıştır. Bu influencer’lar çok fazla takipçisi olan, kulüp ile çok fazla ilişkisi olmayan ancak yaptıkları aktiviteler takipçileri tarafından yoğun olarak izlenen influencer’lardır. Futbol ile ilgilenen takipçiler doğal olarak PSG taraftarı olabilme potansiyeline sahiptir. Bu ünlüleri kullanarak PSG dünya çapında popüler olmuştur. Tabii ki, kendi oyuncuları da önemli influencer’lardır. Neymar’ın, instagram’da 100 milyonun üzerinde takipçisi vardır ve şu anda Brezilya’nın en ünlü sporcusudur. Di Maria ve Icardi de aynı şekilde Güney Amerika’da çok yüksek popülariteye sahiptirler. Mbappe’nin de şöhreti gün geçtikçe artmaktadır, yakında global bir süper star olma yolundadır. Bu futbolcular kulübün kendi merchandising ürünlerinin reklamlarında, ortak ve sponsorların reklamlarında yer almaktadırlar. Bu içerikleri kendi sosyal medya hesaplarında paylaşarak milyonlarca takipçilerine oynadıkları markaların reklamlarını da izlettirebilmektedirler.
PSG, kulüp ile organik bir bağı olmayan LeBron James, Stephen Curry, Travis Scott, Will Smith, Kendall Jenner ve Rihanna gibi pek çok influencer ile çalışmaktadır. Bu ünlüler ya PSG forması ile ya da PSG’nin herhangi bir maçında çekilmiş fotoğrafları ile sosyal medyada yer almışlardır.
Bu ünlüler sayesinde PSG, Amerika’da ciddi bir taraftar kitlesine ulaşmıştır. PSG, başarılı pazarlama stratejileri sonucu global rakipleri Real Madrid, Barcelona, Bayern München, Manchester United, Liverpool, Arsenal, Chelsea, Manchester City ve Juventus’un arasında farklı bir yere konumlanmıştır. Dünya üzerinde en fazla taraftara sahip 10 kulüpten bir tanesidir.
Öyle zannediyorum ki, Ligue 1’de 9 şampiyonluğu olan, 13 kez Fransız kupasını evine götüren PSG çok yakında UEFA şampiyonlar Ligini kazanarak sportif hedeflerinden bir tanesine ulaşacaktır.
Saygılarımla,
mail: halit.giray@abcspor.com
twitter: @halitselimgiray
