https://www.abcspor.com/wp-content/uploads/2020/11/ataturk.jpg

SPORDA “SPONSORLUK” STRATEJİLERİ

Okunması Gerekenler

FASİH-İ MEHCUR

FASİH-İ MEHCUR Eskiler galat-ı meşhur fasih-i mehcurdan evladır derler. Günümüz Türkçesi ile anlatmak gerekirse günlük hayatta yaygın olarak kullanılan yanlışlar,...

BEYZBOLDA WILD CARD HEYECANI

Amerikan Beyzbol Ligi, MLB interaktif iki lig (Amerikan Ligi ve Ulusal Lig) ve her iki ligde beşer takımın oluşturduğu...

LİDERLİK GÜZELDİR

Liderlik güzeldir Neden mi güzeldir, çünkü itici güçtür, sizi hep orada olmaya iter. Kendinizle savaşırsınız ve altınızdaki herkesin birbirine yakın...

SPORDA “SPONSORLUK” STRATEJİLERİ

Üç haftadır, “KADIN FUTBOLU” üzerine yazıyordum. Benim için futbol futboldur, erkeği kadını yoktur. Dünyada Kadın Futbolu müsabakalarını yakından takip ediyorum ve etmeye de devam edeceğim. Zaman zaman sizlere yine güncel kadın futbolu hakkında bilgilendirmeler yapacağım. Şampiyonlar ligindeki gelişmeleri, İngiltere Kadınlar Süper Liginden haberleri vereceğim. Örneğin, Chelsea Kadın Futbol takımı dolu dizgin gidiyor. Geçen hafta pazar günü Manchester United’ı kendi sahalarında 2-1 yendiler, çarşamba günü de Manchester City’yi deplasmanda uzatmalarda 4-2 yenerek FA Kadınlar Lig Kupası’nda tur atladılar. Umarım, ligimizde ve kulüplerimizde bir takım kıpırdanmalar olur ve ülkemizde kadın futboluna ilgi artar.

Evet, artık yeni bir konuya geçiyorum. Sporda ve futbolda sponsorluk konusuna. Bu konuyu da 2 yazı dizisi halinde sizlerle paylaşmak istiyorum. Biliyorum, yazım biraz akademik gelebilir ama sponsorluğun ruhunu anlamadan doğru ya da yanlış sponsorlukları değerlendirmemiz mümkün olamaz. Sponsorluk konusu üzerinde çok ciddi paraların döndüğü ama bir türlü kitabına uygun yapıldığına inanmadığım bir pazarlama iletişim alanıdır. Tabi ki doğru sponsorluk anlaşmaları da mevcuttur ancak yanlış olanların sayısı daha fazladır. Yanlış sponsorluk anlaşmaları (çift taraflı kazanç içermeyen) sadece ülkemiz için değil, tüm dünya için de geçerlidir.

Sponsorluk konusu pazarlama iletişiminde çizgi altı faaliyetlerin başında gelen en önemli kalemlerden biridir. Çalışmış olduğum şirketlerin pazarlama departmanlarında çok sayıda sponsorluk etkinliğinin içinde yer aldım, sponsorluk alternatiflerini doğru olarak değerlendirmeye çalıştım. Tarafıma gelen pek çok sponsorluk teklifine onay vermedim. Onay verdiklerimin sonuçları sorumlu olduğum markalara ölçülebilir kazançlar sağlıyordu. O yüzden sponsorluğun, sponsorluk veren markalar için üzerinde çok dikkatli düşünülmesi gereken bir pazarlama etkinliği olduğunu düşünüyorum.

Futbolda da gelir kalemleri içinde yayın gelirlerinden sonra en fazla paya sahip olan bir gelir türüdür, aynı zamanda sponsorluk.
Spor, kurumsal markaların yansıtmayı amaçladığı bir dizi değerleri bünyesinde barındırır.
Öncelikle sponsorlukların her iki taraf içinde başarıya ulaşabilmesi için gerekli koşulların neler olduğuna bir bakalım:

1. MARKA UYUMUNU BELİRLEME

Markaların dahil oldukları spor ile güçlü bir ilişkiye ihtiyaçları vardır. Spor organizasyonları, kulüpleri ve etkinlikleri, günümüzde nerede ise dünyadaki en güçlü markalar haline gelmişlerdir çünkü spor etkinlikleri insanların kendileri ile duygusal olarak bağlantı kurmalarını sağlamaktadır.

Marka yönetiminde en büyük başarı sadece fazla ürün satmakla ilgili değildir. Aslında marka yönetiminde en büyük başarı hedeflenen satış hacmi kadar bir spor takımıyla olan bağlantıdan enerji alan topluluklar oluşturmakla ilgilidir.

Spor kulüpleri bu toplulukları başka hiç bir işletme veya kuruluşun yapamayacağı bir şekilde oluşturur. Tüketiciler büyük spor etkinliklerinin temelini oluşturur. Bu nedenle kulüplerine sponspor olan markaların hayranlarına mantıklı gelmesi gerekir.

Manchester United’ın 2010 yılında sponsoru sigorta hizmetleri şirketi AIG idi. Bugün forma sponsoru Chevrolet. Ben bu sponsorlukların hiç birinde marka sinerjisi görmüyorum. Manchester United formasını yol kenarındaki bir tür reklam panosu olarak satmışlardır. En azından benim için öyle. En yüksek teklifi veren forma sponsorluğunu aldığında, marka sinerjisi nerede kalır? Gelecek haftaki yazımda sizlerle bu kulüplerin sponsorlarını inceleyeceğimden daha fazla derine şimdilik girmiyorum.

2. GÜÇLÜ MARKA İLİŞKİLERİ OLUŞTURMA

Spor etkinlikleri marka bağlılığını pekiştirmelidir. Buna en güzel örnek herhalde Wimbledon Tenis Turnuvası olabilir. IBM, Wimbledon Tenis Turnuvası için harika bir marka eşleşmesidir. IBM, 30 yıldır Wimbledon’un resmi bilgi teknolojileri tedarikçisi olmuştur. Turnuvalardaki verileri ve istatistikleri tutmaktadır.

Wimbledon’ın diğer hatırı sayılır sponsorları, tenis toplarını sağlayan Slazenger ve zamanı gösteren Rolex’dir. Bence Wimbledon Tenis Turnuvası ile son derece uyumlu marka eşleşmeleridir.

Marka uyumu ve ilişkisini oluşturduktan sonraki adım ise aktivasyon stratejisini oluşturmaktır. Aktivasyon odak noktası haline geldiğinde, sponsorluk anlaşmasının bir olayın genel deneyimine olumlu bir şekilde katkıda bulunmasından ve belirsiz bir ilişkiden daha fazlasına dayanan bir ilişkiye ulaşmasını sağlar. Yine benzer bir örnek olacak ama, IBM İstatistikleri yönettiği gibi, izleyenlerin canlı verilere erişmesine de izin vermektedir. İzleyiciler, Roger Federer’in kaç kez forehand vuruş yaptığını bilmek isterlerse, IBM sayesinde verilere kolayca ulaşabilirler.

3. B2B FIRSATLARINI DEĞERLENDİRME

Yazımın başında da belirtmiş olduğum gibi, şirketler çabalarını hassas bir şekilde hedeflemedikçe sponsorluklar sonuçsuz kalabilir. Farkındalıkla başlayan ve aksiyonla bitmekte olan satış hunisi tıkanabilir. Yani, “satış hunisi” tabiri biraz akademik gelebilir ama bir sponsorlukta, mutlak farkındalığın yanında aktivasyon içeren ve aksiyon ile biten bir satışın olması başarının tam karşılığıdır.

MasterCard, 1998, 2002, 2006 Dünya Kupalarına sponsor olduğunda büyük bir yatırımlar yaptı. Şunu net olarak söyleyebilirim ki, tüketicilerin ilgisini çekmek sponsorlukta hiç bir zaman tek başına ana fayda olamaz. Mastercard muazzam sayıda tüketici izlenimi aldı. Ancak zaten tüketici tarafından marka bilinirliği son derece yüksekti. Yani, çok ciddi maliyetlere mal olan marka farkındalık kampanyasına dönüşmüş gibi gözüküyordu. Spor etkinlikleri ticari ortaklar kazanmak için harika fırsatlar yaratır. O yüzden üretkenlik açısından odak noktasının ticari pazarlama üzerinde olması gerektiğini düşünüyorum. MasterCard’ın ticari müşterileri yani bankalar müşterilerine hangi kartın verilebileceğini seçebilmektedir. Sponsorluk işte vurada Visa’yı devre dışı bırakmak anlamında önemli bir role sahipti. MasterCard’da aslında zaten bunun için dünya kupalarına sponsor olmakta idi. 2022 Dünya Kupasında ise rakibi Visa sponsor olacak.

4. HIZLI ÇIKIŞ STRATEJİSİ

Markalar ve sporcular arasında yapılan sponsorluk anlaşmaları her zaman risklidir. Sporcuya ait bir skandal ortaya çıktığında sponsor markanın sponsorluktan anında çıkma hakkı her zaman olmalıdır. Nike ve Tag Heuer’in beş kez grand slam sahibi Maria Sharapova ile olan ilişkisini ele alırsak, Maria Sharapova’da yasaklı madde için yapılan testin pozitif çıkması sonucu her iki markada hemen sponsorluk bağlarını ünlü tenisçi ile koparttılar.

Yani, markalar sponsorluk anlaşmalarını yaparlarken, başlarına gelebilecek her türlü skandal ve başarısızlıkları göz önününde bulundurmak zorundadırlar.
Yukarıda anlatmaya çalışmış olduğum spor sponsorluklarında başarılı olmak için vermiş olduğum 4 ip ucu spor kulüpleri ya da organizasyonları reklam mecraları olarak yozlaşmış kuruluşlar haline getirilmemeleri içindir.

Kurumsal markalar ve spor organizasyonları sponsorluğun amacını doğru anlamış liderler tarafından yönetilen kurumlar haline getirilmelidirler. Yani burada her iki kurumun da yöneticilerine önemli işler düşmektedir. Yani sponsorlar sadece para kaynağı olarak görülmekten çıkarılmalıdır. Bu iş birlikteliklerinde “KAZAN – KAZAN” ilişkisi temel olarak alınmalıdır.

Sponsorlukların her iki taraf için de faydalı bir şekilde çalışabilmesi için sorulması gereken tek bir soru vardır: Sponsor olan marka ile sponsor olunan spor arasındaki bağlantı nedir? Bir bağlantı yoksa sponsorluk anlaşmasının faydasından söz etmek fazla iyimserlik olur.
Bu haftaki yazımda doğru bir sponsorluk anlaşmasının bazı ip uçlarını vermeye çalıştım. Gelecek hafta ise çok daha spesifik olarak dünya ve Türkiye’deki futbol kulüplerinin sponsorlarını ve etkileşimlerini incelemeye çalışacağım.

Saygılarımla,

mail: halit.giray@abcspor.com

twitter: @halitselimgiray

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz

Önceki İçerik1 İSTEDİK 3 DEĞİL
Sonraki İçerikBİR BAŞKADIR

Son Haberler

FASİH-İ MEHCUR

FASİH-İ MEHCUR Eskiler galat-ı meşhur fasih-i mehcurdan evladır derler. Günümüz Türkçesi ile anlatmak gerekirse günlük hayatta yaygın olarak kullanılan yanlışlar,...

BEYZBOLDA WILD CARD HEYECANI

Amerikan Beyzbol Ligi, MLB interaktif iki lig (Amerikan Ligi ve Ulusal Lig) ve her iki ligde beşer takımın oluşturduğu üç grup ile oynanır. Her...

LİDERLİK GÜZELDİR

Liderlik güzeldir Neden mi güzeldir, çünkü itici güçtür, sizi hep orada olmaya iter. Kendinizle savaşırsınız ve altınızdaki herkesin birbirine yakın olmasını istersiniz, puan kaybederek olması...

YORGUN LİDER

İşin içine Avrupa Kupası ve hafta arası lig maçları girince yıprandık. Hoca bazı bölgelerde rotasyon yaptı ancak bazı oyuncuların alternatifi olmadığı için rotasyona gidemedi....

İNANMAK KAZANMANIN YARISI

İNANMAK KAZANMANIN YARISI Marsilya deplasmanından alınan puan ile moralli bir şekilde Türkiye’ye dönen Sarı-kırmızılılar bekleme yapmadan bu sefer de Rize deplasmanına çıktı. Maça yine kadroda rotasyonla...

Benzer Konular